Archviz além do realismo: por que as imagens de um lançamento precisam gerar emoção

Durante muitos anos, uma boa imagem de archviz era avaliada principalmente por uma pergunta: parece uma fotografia?

Hoje, essa pergunta já não é suficiente.

Observe as imagens abaixo. Elas podem atingir um excelente nível de realismo. Mas provavelmente não provocam a mesma reação.

Representação realista do projeto

Essas duas imagens cumprem muito bem uma função objetiva: permitem compreender o ambiente, sua arquitetura, decoração, materiais e proporções.

Representação com direção artística

São imagens dos mesmos ambientes das imagens anteriores, mas acrescentam intenção. Luz, enquadramento, atmosfera, sentimento e composição deixam de servir apenas à representação do espaço e passam a construir uma percepção sobre como seria viver ali.

O projeto é o mesmo. A informação é praticamente a mesma. O impacto pode ser completamente diferente.

É justamente nessa diferença que está uma das discussões mais importantes sobre o archviz para lançamentos imobiliários hoje.

O cliente não compara sua imagem apenas com outros lançamentos

Existe uma mudança importante na forma como deveríamos avaliar uma campanha imobiliária.

O consumidor não abre o Instagram e vê apenas imagens de imóveis.

Em poucos minutos, ele passa por campanhas de moda, hotéis, restaurantes, carros, viagens, arquitetura, decoração, vídeos produzidos por criadores e uma quantidade enorme de conteúdo visual desenvolvido para disputar sua atenção.

É nesse ambiente que a imagem de um empreendimento precisa funcionar.

Por isso, a pergunta deixou de ser apenas:

“Esta imagem representa corretamente o projeto?”

Precisamos acrescentar outra:

“Esta imagem é capaz de fazer alguém parar para olhar?”

Essa diferença muda completamente a maneira de pensar o archviz.

O empreendimento precisa aparecer. Mas a vida precisa acontecer.

Quando iniciamos o desenvolvimento das imagens de um lançamento, principalmente quando a Kaaza não participou da construção do branding, uma das primeiras coisas que precisamos compreender é o propósito daquela campanha.

Porque a imagem não deveria representar apenas o espaço arquitetônico.

Ela precisa representar a ideia construída em torno daquele espaço.

Imagine a cena de uma varanda de um apartamento de alto padrão.

Podemos mostrar perfeitamente o piso, o guarda-corpo, o mobiliário, a vegetação e a vista. Tecnicamente, cumprimos nossa função.

Mas podemos fazer muito mais.

Qual é o horário?

O apartamento está silencioso ou recebendo pessoas?

Existe uma mesa preparada?

Alguém acabou de chegar?

Há uma taça sobre a bancada?

A iluminação sugere uma manhã tranquila ou o início de uma noite entre amigos?

A arquitetura é exatamente a mesma.

A percepção não.

Quando essas decisões são bem construídas, o cliente deixa de observar somente uma varanda e começa, mesmo que por alguns segundos, a imaginar uma situação.

É aí que a imagem começa a trabalhar emocionalmente.

Realismo técnico e realismo emocional são coisas diferentes

Existe um nível de realismo que depende de modelagem, materiais, iluminação, vegetação, composição e pós-produção.

Mas existe outro que depende de repertório.

É o realismo da situação.

Uma sala perfeitamente renderizada pode parecer artificial se tudo estiver excessivamente organizado, iluminado e posicionado.

Um ambiente pode estar tecnicamente perfeito e não parecer habitado.

É justamente por isso que algumas imagens menos “perfeitas” conseguem ser muito mais interessantes.

Sombras mais marcadas. Enquadramentos menos óbvios. Pessoas parcialmente enquadradas. Objetos em uso. Reflexos. Movimento. Luz entrando de maneira dramática. Elementos em primeiro plano.

São recursos comuns na fotografia, no cinema, na publicidade e nas editoriais de arquitetura.

No archviz imobiliário, entretanto, ainda existe uma tendência de querer mostrar tudo.

E quando precisamos mostrar tudo, muitas vezes deixamos de destacar alguma coisa.

O estilo da imagem também comunica posicionamento

Esse é outro ponto que incorporadoras e construtoras precisam observar.

Não existe apenas um estilo correto de imagem para empreendimentos imobiliários.

Uma cena clara, aberta e extremamente descritiva pode funcionar muito bem quando precisamos explicar um espaço.

Uma imagem com luz natural suave pode transmitir tranquilidade e sofisticação.

Uma cena noturna pode trabalhar exclusividade e vida social.

Um enquadramento mais fechado pode aproximar a campanha da linguagem editorial.

Uma composição cinematográfica pode trabalhar atmosfera antes mesmo de revelar completamente o ambiente.

Nenhuma dessas escolhas deveria acontecer simplesmente porque alguém “gosta mais” de determinado estilo.

Direção artística não deveria ser uma discussão sobre gosto.

Ela precisa partir do posicionamento do empreendimento, do público que queremos atingir e da mensagem que aquela campanha precisa transmitir.

É aqui que muitos projetos começam a perder força

O desenvolvimento das imagens de um lançamento envolve diversos profissionais.

Arquitetos, gestores de produto, incorporadores, agências, marketing, comercial e equipes responsáveis pela produção visual.

Todos possuem conhecimento importante sobre o empreendimento.

O problema aparece quando decisões de direção artística começam a ser tomadas exclusivamente a partir da preferência pessoal de cada participante.

“Está muito escuro.”

“Precisamos mostrar melhor esse móvel.”

“Coloca uma pessoa aqui.”

“Abre um pouco mais o enquadramento.”

“Mostra também aquela parede.”

Individualmente, cada pedido pode parecer perfeitamente razoável.

Somados, podem desmontar completamente uma imagem.

Porque existe uma diferença entre validar se o projeto está corretamente representado e dirigir artisticamente uma campanha.

São competências diferentes.

O arquiteto precisa garantir que sua arquitetura esteja correta. O gestor de produto conhece profundamente as decisões do empreendimento. O comercial traz informações valiosas sobre o comprador. A agência conhece a campanha.

Mas alguém precisa transformar todas essas informações em uma linguagem visual coerente.

Esse é o papel da direção artística.

Quanto mais pessoas aprovam uma imagem, maior o risco de ela terminar neutra

Esse é um fenômeno que vemos com frequência no mercado.

Uma imagem começa com uma intenção forte.

Durante as rodadas de aprovação, cada profissional tenta corrigir aquilo que considera importante dentro da sua própria área.

O enquadramento abre.

A luz fica mais uniforme.

Os contrastes diminuem.

Mais elementos precisam aparecer.

A cena vai ficando tecnicamente segura.

E artisticamente previsível.

No final, ninguém consegue apontar exatamente o que está errado.

Esse é justamente o problema.

Não existe nada errado. Mas também não existe nada memorável.

Para um mercado que disputa segundos de atenção, neutralidade visual pode custar caro.

O archviz precisa entrar mais cedo na discussão

Quando uma incorporadora procura uma empresa de visualização apenas depois que praticamente todas as decisões da campanha já foram tomadas, boa parte da capacidade estratégica das imagens já foi limitada.

O ideal é que branding, arquitetura, marketing e direção artística conversem.

Qual sensação queremos provocar?

Que tipo de vida estamos apresentando?

Quais ambientes precisam explicar o produto?

Quais imagens precisam gerar desejo?

Quais cenas precisam funcionar como peças principais da campanha?

Quais podem assumir uma linguagem mais editorial?

Quais precisam mostrar arquitetura e quais podem trabalhar atmosfera?

Essa discussão muda inclusive a escolha das imagens que serão produzidas.

Em vez de pensar simplesmente em uma lista de ambientes, começamos a pensar em uma sequência de percepções sobre o empreendimento.

Imagens não são documentação do projeto

Esse talvez seja o ponto mais importante.

Plantas, memoriais e projetos técnicos documentam um empreendimento.

A imagem comercial possui outra função.

Ela precisa pegar todas aquelas decisões arquitetônicas, mercadológicas e conceituais e transformá-las em algo que uma pessoa consiga perceber quase instantaneamente.

No médio e alto padrão isso se torna ainda mais relevante.

Quanto maior o valor do produto, menos sentido existe em depender apenas da representação objetiva das características físicas.

O cliente precisa compreender o espaço.

Mas também precisa desejar fazer parte dele.

É por isso que, na Kaaza, temos trabalhado cada vez mais próximos das incorporadoras, construtoras, arquitetos, agências e equipes comerciais durante esse processo.

Não apenas para produzir imagens melhores.

Mas para colocar repertório, estudos, comportamento visual e experiência acumulada em lançamentos dentro da discussão antes que as decisões estejam fechadas.

Porque renderizar um projeto com realismo é uma competência técnica.

Construir uma imagem capaz de fazer alguém imaginar sua própria vida dentro daquele projeto é outra completamente diferente.