Opinião sincera sobre o uso de IA em Lançamentos imobiliários

Autor:
Nino Wladeck
Sócio da Kaaza atuando há mais de 15 anos no desenvolvimento de estratégias, narrativas e experiências para lançamentos imobiliários em todo o Brasil. Ao longo de sua trajetória, participou de projetos que somam bilhões em VGV, conectando arquitetura, branding, visualização arquitetônica, tecnologia e experiência de venda para incorporadoras e construtoras de diferentes mercados.

Seu cliente está exigente demais para ser cobaia de IA

A primeira onda sempre engana

Existe um momento, em toda virada de tecnologia, em que o barato parece esperto e o rápido parece suficiente. É nesse momento que mais gente erra. Estou vendo isso acontecer agora no mercado imobiliário, com incorporadoras que durante anos confiaram em estúdios de archviz experientes para construir a imagem dos seus empreendimentos e que, de repente, passaram a aceitar imagens geradas por qualquer pessoa com acesso a IA, em seus lançamentos.

A onda é compreensível. Ela vem embalada em três promessas difíceis de recusar: custo baixo, velocidade alta e um certo exagero estético que faz o ambiente parecer mais luxuoso do que jamais será. O olho gosta. O orçamento agradece. O cronograma respira. E é exatamente por ser tão sedutora que essa onda merece desconfiança.

O que se perde quando todo mundo vira diretor de arte

A primeira perda é conceitual e por isso passa despercebida. É a unidade da narrativa. Um lançamento não se sustenta em imagens isoladas, por mais bonitas que sejam. Ele se sustenta na coerência entre elas, no fio que liga a fachada ao hall, o hall à varanda, a varanda à promessa de vida que aquele empreendimento está vendendo. Essa coerência é uma habilidade, não um acaso. Profissionais experientes levam anos desenvolvendo o olhar que mantém uma campanha inteira falando a mesma língua. Quando a produção se fragmenta em prompts soltos, cada peça brilha sozinha e o conjunto perde o sentido. O comprador não consegue explicar o que incomoda, mas sente que algo ali não conversa.

A segunda perda é bem mais concreta, e é a que deveria tirar o sono de quem aprova material de lançamento. Estou falando da fidelidade ao projeto. No Brasil, o material publicitário de um empreendimento não é enfeite, ele vincula a incorporadora àquilo que mostrou. Quando uma imagem gerada por IA inventa uma vista que não existe, um pé-direito que a planta não comporta ou um acabamento que jamais será entregue, ela não está apenas embelezando. Está criando uma expectativa que o comprador tem o direito de cobrar. Esse tipo de divergência não custa nada na hora de produzir a peça. Custa muito quando vira reclamação, distrato ou ação judicial na entrega das chaves.

A história já nos avisou

Nada disso é inédito. Décadas atrás, quando a computação gráfica chegou para substituir o nanquim e as técnicas artesanais de representação de projeto, vivemos a mesma euforia. Antes, as imagens eram lentas e em pouca quantidade, inviáveis para o volume que um lançamento exige. Aí entraram softwares como o 3DSMax e renderizadores como o V-Ray, prometendo automação e escala. E nos primeiros anos, nas mãos de quem ainda não dominava a técnica, as imagens perderam o que tinham de mais valioso: a emoção. Elas apresentavam o espaço com precisão e não encantavam ninguém. Foi preciso tempo até que a arte passasse a habitar a ferramenta.

Estamos no mesmo ponto da curva, só que com um poder incomparavelmente maior nas mãos. E com a mesma armadilha embaixo do pé. A diferença é que, desta vez, o custo de tropeçar é mais alto, porque o cliente do outro lado mudou.

O cliente não aguenta mais imagem genérica

Vale olhar para quem recebe esse material. O comprador de hoje está saturado de imagem. Ele rola o feed o dia inteiro, vê empreendimento atrás de empreendimento, e desenvolveu um filtro fino para o que é genérico. A resposta de parte do mercado a essa fadiga tem sido, ironicamente, produzir ainda mais imagem, agora com um encanto fabricado que se parece com tudo. Não acredito que isso funcione. Encher o cliente de estímulo previsível não conquista atenção, esgota. E um comprador exigente não merece ser tratado como cobaia de uma tecnologia que a própria empresa ainda não aprendeu a usar.

Onde eu de fato aposto

Escrevi tudo isso e ainda assim sou otimista, o que talvez surpreenda quem leu até aqui. Os bons estúdios não estão recuando diante da IA. Estão se preparando para usá-la do jeito certo, e a diferença entre os dois caminhos é enorme. Feita com critério, a inteligência artificial entrega mais força de narrativa, mais possibilidade de storytelling, mais harmonia na campanha, mais peças de mídia, com mais velocidade e menos custo. Tudo o que a primeira onda promete, só que sem abrir mão da coisa que faz uma imagem vender de verdade.

Na Kaaza, esse assunto está em pauta toda semana. A conversa não se limita a como gerar imagens e vídeos melhores, e sim como colocar inteligência artificial no processo inteiro, do briefing à entrega. Tenho convicção de que ela veio para ficar e que representa a maior oportunidade de melhorar o material de lançamento que esse mercado teve em muito tempo.

O erro nunca esteve em usar a tecnologia. Está em dar um passo para trás atraído por uma primeira onda emocional, e em lançamento imobiliário esse recuo se paga caro, lançamento após lançamento.